商务部发布的数据显示，中国跨境电商贸易规模比5年前增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。

2018年至2023年，中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元；2017年至2023年，中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，7年间人数累计增长3倍，2023年达到1.88亿人。近日，尼尔森IQ联合京东国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，随着跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”。

供给覆盖全品类

消费频次金额均高涨

随着中国跨境进口电商规模的不断扩大，使用人数的逐年攀升，消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提升，消费频次、花费金额也越来越高，购物品类更加多元。今年“618”期间，进口商品依旧是不少消费者购物车中的重要组成部分。

旺盛的购买需求背后是丰富的商品供给。相较于早年海淘代购多局限于奶粉、美妆等个别品类，目前跨境电商已扩展到全品类供给。日益多元的品类格局也为海外品牌和商家提供了探索中国市场的信心和机遇。

“今年‘618’期间，天猫上新了342个进口新品牌，表现良好。”天猫国际有关负责人告诉记者，进口化妆品、保健品等进口主流趋势品牌也为“618”做了充足准备；泰国商家Mistine今年备货190多万件商品，其中120万件为进口新品；比利时保健品牌WHC则筹备了65万多件高纯度鱼油。京东国际发布的数据显示，今年“618”期间，超400个海外品牌成交额同比增长超3倍，来自美国、日本、澳大利亚、法国、新西兰的产品订单量位列前五。

在跨境电商“买全球”的过程中，消费者对进口商品的热衷早已深入日常生活。白皮书调研显示，近一年来，36%的消费者进口商品消费同比上涨，35%的消费者购买进口商品的种类有所增加。尽管消费者对进口产品的需求越来越多元化和精细化，在不同场景、选择不同商品时都会有消费的差异化侧重，但产品品质仍是消费者选择购买进口商品的首要因素。56%的消费者表示，购买进口商品更看重国际品牌和海外原产地的产品质量。

各方逐鹿促商机

“着陆”中国市场更高效

从20世纪90年代以个人代购模式为主的萌芽探索期，到2000年—2015年代购贸易商B2B模式兴起的快速扩张期，再到2015年—2020年跨境电商平台B2C模式高速发展的模式调整期，目前中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”。在政策利好持续、基建愈发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下，中国消费者购买全球商品的门槛大幅度降低，各类平台进一步整合集中。

这也给海外品牌商家带来了巨大机遇。“如何让中国消费者看到并认可产品、让有需求的消费者知道去哪里买、如何为消费者提出更多‘避坑’建议”，这是新西兰中高端营养品牌Athletic Greens（AG）在进入中国市场时遇到的关键痛点。经过几番探索，电商平台成了他们的突破口。

AG负责人李维周表示，公司入驻抖音电商，这一生态平台不仅有好的运营与营销工具，更通过内容“种草”提升消费者购买欲等方式为公司打开了新天地。数据显示，2023年AG实现了月度GMV提升10倍的亮眼成绩。

白皮书提出，当前，中国跨境电商平台可以为海外品牌提供多样化且丰富的服务模式，通过低成本试水、品牌心智建设、品牌规模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以轻松实现在中国市场的高效落地。其中，在低成本试水阶段，通过海外直邮、授权跨境电商平台自营渠道等方式，海外品牌商家依托中国保税仓进行低成本试水及新品引入，能够率先建立品牌认知；在品牌心智建设阶段，通过自主开店，与用户进行高效互动，实现品牌沉淀；进入品牌规模拓展阶段，通过发展一般贸易电商、线下分销等模式扩大渠道触点，进而做大规模。

据了解，今年“618”期间，唯品会提前布局。唯品会苏州海淘运营中心关务部刘经理介绍，公司从5月初就开始积极备货，从境外采购了一批比较热门的美妆、护肤、洗护等产品。“消费者对于跨境电商的时效性要求高，即使是‘爆款’，也要看谁跑在前面。我们紧盯美妆、护肤等拳头品类，希望在激烈的市场竞争中抢占先机。”

京东国际相关负责人介绍，为助力海外品牌高效“着陆”中国市场，京东国际不仅为海外品牌商家提供了自营和平台两种合作模式，更依托扎实的供应链基础，帮助海外品牌商家为中国消费者提供优质服务。

据悉，目前京东在全球拥有并管理着超120个保税仓库、直邮仓库、海外仓库等基础设施项目，相关进口商品在全国重点城市平均履约时效提升至48小时以内。今年“618”期间，超过85%的京东国际自营爆款商品支持211次日达。

可以预见，随着中国跨境电商市场持续发展，行业集中度进一步提升，未来跨境进口电商平台将帮助更多海外品牌商家搭建起与中国消费者高效沟通的“桥梁”，并为更多消费者带来更丰富的海外“新奇特”好物以及更便捷的跨境购物体验。